回到目录文章目录17.1 客户购买的是一个结果从使用结果理解客户价值有用的产品仍然面对替代选择个人体验与企业使用过程预算与迁移条件影响购买17.2 使用者、决策者与付款者把使用、决策和付款分开消费者选择与渠道采购直接销售与间接销售企业内部怎样形成采购决定17.3 收费方式怎样改变经营不同收费方式对应不同交付承诺服务收入不能全部当作订阅订阅与按使用量收费收费、履约与收款的时间17.4 创造价值与保留价值客户价值与企业保留的利润提价需要与成本及费用一起检验不同业务之间可能互相支持17.5 从一笔交易看商业模式能否重复下一轮经营还需要能够履约微软合同收入余额怎样衔接余额变化不能代替客户留存分别寻找不同模式的重复经营证据一家公司卖出了产品，客户究竟为什么愿意付钱？日用品帮助消费者完成清洁与护理，设备和软件帮助个人或组织完成工作。但产品有用，只说明需求存在；企业还要能够收费、交付，并在竞争中留下收益。使用产品的人、决定采购的人和实际付款的人，也可能并不相同。这些关系会改变销售、续约和回款的过程。本章的目标，是把商业模式拆成客户价值、付款关系、收费方式和重复经营四组问题。我们会用三家公司的披露，区分“有人需要”与“公司能够持续获得经济收益”之间的步骤。17.1 客户购买的是一个结果从使用结果理解客户价值消费者购买 PG 产品时，得到的是清洁、护理、便利和熟悉的使用体验。公司年报把产品性能、包装、品牌沟通、零售执行与价值列为经营策略的重要方面。我们可以用这些维度理解客户选择，但它们首先是管理层的策略陈述，效果仍要通过销量、价格和经营结果检验。（来源：PG-1。）有用的产品仍然面对替代选择同一种功能可能有多种实现方式。消费者可以选择其他品牌或零售商自有品牌，也可以调整用量和购买频率。产品有用只说明需求存在，不能直接证明公司可以无限提价。个人体验与企业使用过程苹果的软硬件整合、设备间协同与服务，可以作为理解客户使用体验的入口；微软软件和云服务则进入个人与组织的工作过程。企业客户还会考虑部署、培训、迁移、安全和使用成本。这里是在年报产品描述之上提出分析问题，不是在替每一位客户确认购买理由。（来源